房企“画风突变” 多家房企释放“冲利润”信号

当多家地产公司提出千亿销售规模的计划之时，万科等嗅觉灵敏的房企转而追求利润，连一向追求规模的恒大也画风突变。更令行业深思的是，恒大、中海上半年净利润甚至已经达到200亿的级别。

如果说前些年房企提出提高利润，是吹响战争的号角，如今则是正式在战场上你死我活地“拼刺刀”。目前，房企面临的将是考验生存实力的多维度作战，包括提升产品内功、控制成本、强化并购等多种方式。

1 拼利润时代到来

随着多家房企中报公布，部分品牌房企出现利润增长甚至下滑的情况。根据首开股份公布的2017中报显示，2017年上半年营收和净利均大幅下滑，实现归属于上市公司股东的净利润为3.16亿元，同比下降66.35%，

华润置地净利也出现大幅下滑。上半年，扣除投资物业评估增值后的核心股东应占溢利为32.5亿港元（约合27.6亿元人民币），同比大幅下降48.1%；即便计入投资物业评估增值后，股东应占溢利依然同比下降了33%。而此前华润置地一直强调注重股东回报，整体盈利能力一直颇为人称道。

面对同样的行业环境，万科、中海、恒大的利润情况仍然领先，并且在其他房企冲刺规模之际，在内部展开了一系列提升利润的变革。恒大等房企更是释放出了最明确的信号：冲利润。

近日，恒大董事局副主席、总裁夏海钧明确表示，“未来不追求销售量第一，规模保证前三，争取利润效益第一。”恒大已提出，向三低一高转型，即低负债、低杠杆、低成本、高利润。

中原地产首席分析师张大伟指出，从公布半年报的房企业绩来看，超7成房企净利润出现明显上涨。其中，利润上涨最为明显的是中国恒大，其上半年实现净利润231.3亿元，同比增长224.4%，归属于股东净利润188.3亿元，同比增长832.2%，为史上最好的一份业绩报告。

对于利润指标，万科甚至提出，要更加追求ROE（净资产收益率）水平持续的稳定甚至上升，这比静态的净利率指标更加全面。万科提高ROE的主要途径是加快周转，一是加快大众住宅的周转，二是通过增加装修房的比例来提高周转。

2 提升溢价成核心

要保证利润，最有效的办法是提升溢价。恒大董事局副主席、总裁夏海钧表示，恒大会把销售价格和利润率作为考核手段，这是恒大盈利能力的保证。今年上半年，恒大合约销售均价为9862元/平方米，同比增加15.5%，他希望下半年销售均价维持在1万元/平米的水平。

而绿城、龙湖、融创、泰禾等坚持高端精品路线的房企，更是苦练内功，以高品质、高溢价行走于地产江湖。融创发布的上半年盈利预计公告显示，预计上半年股东应占溢利为去年同期约15倍以上。

近日，融创中国执行董事兼行政总裁汪孟德表示：“经过多年来专注高品质产品的建造，融创已经形成了一定的产品优势，包括壹号院系产品、桃花源系产品，都获得了市场的高度评价。”

去年，融创在天津、重庆、无锡等城市打造了多个高端项目，包括“壹号院”“桃花源”“府系”等。这些标杆项目不仅为融创打开了市场，而且进一步提升了竞争力和溢价。

服务更是产品溢价的核心点，易居（中国）企业集团股份有限公司CEO丁祖昱认为，“未来房子的溢价更多地体现在服务的溢价，未来3-5年服务溢价将成为趋势。”

如泰禾除了在产品上不断迭代创新以外，还在旗下的丽春湖院子等高端项目中，提供了优质的全周期服务，包括配套高端的会所服务、私宴专属定制服务、文化院线及泰禾旗下板块裕和医院的健康管理，让客户亲身感受院子的高端服务标准，建立起对项目的信心。

近日，金融街在广州也推出了“融社区”服务平台，为业主提供全龄化、全方位、全链条的生活解决方案。金融街控股副总经理王志刚表示，金融街将借此打造融合物业基础服务、社区增值服务、金融街全国特色资源于一体的社区服务平台，形成了“1+4+X”的服务功能架构。

3 控成本、降负债

高利率得益于良好的成本控制和低成本融资，部分房企在控制成本上甚至形成了标准化链条。2017年上半年，中海地产实现净利润216.5亿港元，同比增长25.2%。中海地产的分销费用与行政费用由去年的3.4%降至2.6%，融资成本进一步降低，从2016年底的4.76%下降至4.2%，属行业最低之一。

恒大对外称，上半年的净利润大幅增长的原因是，采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，大幅降低了营销、管理、财务三大费用，上半年销售及管理费用率同比大幅下降一半。

今年上半年，龙湖已经将平均借贷成本进一步降低至年利率4.7%，平均借款周期为5.9年，成为民营开发商中融资成本最低的企业之一。

万科集团董事长郁亮近日也强调，万科过去盈利能力有提高，跟合伙人机制有很大关联。员工都把项目当作自己的项目来看待，在费用的节约、控制方面比以往做得更好。

此外，控制土地成本更是十分重要。如泰禾集团就全面转入以并购为主的阶段，其上半年共计有10个项目是通过并购的方式获取，土地获取成本得到了很好的把控。远洋也提及正在通过并购控制土地成本。

4 拓展高利润新业务

尽管地产主营业务仍然是房企的主要利润来源，但地产业务利润下降也是不争的事实。而万科、龙湖等房企正不断布局高利润的新兴产业，并逐渐迎来收获期。

万科2017年中报显示，万科上半年来自地产开发的营收为655亿元，同比减少9.6%；但来自物业服务的收入同比增长69.9%至约30亿元，而来自以长租公寓、教育、滑雪等为代表新业务的收入同比增长135.99%至12.88亿元，这些新业务的利润率高达66.1%。

外界对于万科的轨道物业也十分看好。招银国际一名分析师认为，万科表示40个地产项目是与轨道交通连接，相信这一经营模式可加速公司业务发展。

绿城在代建业务板块上，规模与利润均带来了丰厚发展。绿城2016年年报显示，2016年绿城管理代建净利润达到2.36亿，净利润率约30%，远高于绿城中国房地产业务的净利润率水平。

进入2017年后，泰禾集团更是在存量房产、产业新城、特色小镇、健康医疗等方面都颇有建树。此外，龙湖大举进军商业和长租公寓领域，目前也取得了较好的收益。

商业物业已经成为龙湖稳定的蓄水池。龙湖2017年中报显示，龙湖物业发展业务营业额为165.9亿元，较上年同期微降1.9%；而物业投资业务租金收入比上年增长28.8%至11.4亿元。2017年龙湖的商业租金目标收入要达到25亿。