房企销售整体减速 最后两月冲目标或“刺刀见红”

截至目前，在已经公布了第三季度业绩的86家A股上市房企中，销售破千亿的房企已从去年的17家增至19家。虽然1~9月销售额虽然仍有增涨，但增速相比1~3月和1~6月明显放缓。

在年初，众多房企纷纷定下华丽的销售目标。而今年以来趋严的政策调控让楼市明显降温。加之融资渠道收窄以及还债高峰期到来，也令房企完成年度目标“压力山大”。

与此同时，作为房地产“面粉”的土地市场也走出了一波“向下”行情，流拍现象增多，溢价率下降，日趋回归理性。房企投资节奏也整体趋缓，尤其是头部房企拿地更趋谨慎。

对房企而言，三季度无疑是个非常重要的节点：年度目标完成情况如何？如何进行年终冲剌？

第四季度转眼已过了一个月，“年终考”正一步步逼近，房企的年度目标压力也越来越大。但在此之前，更令房企焦虑的或许是销售增速的放缓。

《每日经济新闻》记者整理WIND数据发现，截至目前，在已经公布了第三季度业绩的86家A股上市房企中，1~9月销售额虽然仍有增涨，但增速相比1~3月和1~6月明显放缓。

克而瑞数据显示，2018年前三季度，全国商品房销售面积11.93亿平方米，销售金额10.41万亿元，增速较去年同期分别下降了7.4和1.3个百分点。前三季度全国房地产开发投资8.87万亿元，累计增速也较上半年降低了0.2个百分点。

易居中国执行总裁丁祖昱向《每日经济新闻》记者直言，多数房企在今年7、8、9月份均未实现业绩的进一步突破。今年只有最后两个月，这也是最后的供应高峰，届时（行业竞争）肯定是“刺刀见红”。

“千亿房企”增至19家Q3销售增速放缓

从绝对值来看，房企的业绩发展到2018年已经到了一个新高点。

亿翰智库数据显示，2018年前9月销售破千亿元的房企增至19家，而2017年全年仅有17家“千亿房企”。房企销量规模也在不断攀高，排在榜首的碧桂园销售额达5529亿元，融创、保利、绿地、中海、新城控股等处于不同阶梯的房企，销售额也纷纷达到历史最高水平。

但同样不容忽视的是，房企进入三季度以来销售增速不约而同有所放缓，销售额累计环比下降。

WIND数据显示，第三季度龙头房企总体呈现业绩下滑局面，其中TOP3房企表现尤为明显。第三季度TOP3房企总体销售规模约4100亿元，相比前两个季度下降约两成。

例如累计销售额排名前五的保利地产，其三季报数据显示，当季销售金额环比下降31%。

此外，首创置业、光明地产、越秀地产的销售速度下降也十分明显，其中首创置业三季度销售金额较二季度环比下降78%，光明地产二季度环比下降60%，越秀地产二季度环比下降57%。

为何会出现这种情况？易居中国执行总裁丁祖昱向《每日经济新闻》记者表示，总体来看，受调控政策影响房企去化未达预期。从下半年来看，不同梯队房企6月受年中冲刺影响业绩达到峰值，但是7、8、9月份均未实现业绩的进一步突破。

58安居客首席分析师张波则认为，房企业绩下滑和市场降温有着直接关系，三季度楼市热度已现“触顶回落”。随着多地房地产调控的深入，房企也逐渐呈现销量提升上涨乏力现象，包括多家龙头房企在内，打折促销现象不断增多。

当然也有逆势走高的企业。以新城控股为例，其1~9月销售额同比增长113%，相比1~6月份的同比增速提升了18.9个百分点。

由此，亿翰智库研究总监于小雨向《每日经济新闻》记者表示，房企业绩下滑受到市场因素影响，也受到房企前期布局失误的影响。他表示：“比如强布局一二线城市的企业受影响就较为严重。加上限购、限价等政策的影响，这类房企在业绩上比较惨淡。而年初的时候，许多房企喊出了很宏大的规模愿景，如今都转变成了相对保守的态度。”

于小雨指出，另外是一些做高端改善产品的企业，受到限价和限贷政策的直接影响，在这几年会比较痛苦。比如近年拿了很多地王的泰禾，价格高了可能卖不出去，高端需求也是看市场的；价格低了又卖不出来。

今年最后两月房企如何冲刺年度目标？

一边是部分房企销售额同比增速趋缓，一边是冲刺完成的全年销售目标。

从2018年下半年企业计划推出的货量来看，亿翰智库数据显示，2018年1~9月部分房企平均目标完成率达73.3%，似乎冲一冲还是有望实现全年销售目标的。

但在融资渠道收窄、短期偿债压力加大、预期去化下降、棚改货币化安置降温等多种信号之下，房企该怎么冲？

丁祖昱向《每日经济新闻》记者表示，首先应该看清局势，从政策层面，房地产经历了一轮口径的调整——今年7月31日中央强调“坚决遏制房价上涨”，8月7日讲的口径是：稳地价、稳房价、稳预期。所以预计今年最后两个月还会有供应的高峰，大多数房企应该抓住这一个时段，做好“与每个人作对手”和“刺刀见红”的准备。

与此同时，以价换量是不可避免的策略。今年9月以来，为抓住传统“金九银十”节点，一些房企就已掀起了一波“折价”潮。如泰禾某项目提出购房优惠措施，若购房人全款购房可获七折优惠；恒大在近一个月时间内针对旗下数百个楼盘项目推出了特惠活动；阳光城则开启“千亿攻势”特惠购房季，根据区域不同制定出不同的促销策略。

“但值得关注的是，不少房企的降价并未收到直接销售提升效果，反而引发市场观望气氛愈加浓厚。口径上的微调，或者说口径上的变化，也是和市场本身密切相关的。”张波提醒。

房企还是应该将风险预防前置，比如拿地更为谨慎。张波指出：“三季度以来土地流拍数量不断增多，土地溢价率也不断下滑，房企整体投资和拿地节奏均放缓就是体现。”

于小雨则从企业策略方面分析指出，破解问题还需要提前准备，下一阶段建议房企要均衡布局，适度调整战略。