“以旧换新”难？山东多城破壁

9月份，淄博市房地产开发协会推出“以旧换新”购房活动后，引发连环反应，山东多地纷纷跟进。

截至目前，己有青岛、济南、东营、威海、临沂、日照等多个城市都推出了“卖旧换新”活动，以期更好发挥一二手房市场联动效应，提升市场活跃度，促进房地产市场平稳健康发展。

“以旧换新”成效如何？近期笔者对部分开展活动的新盘进行了走访。白云山板块的绿地国科健康科技小镇是青岛最先推出“以旧换新”的项目，10月26日笔者在该项目营销中心看到，有购房者正在咨询相关业务。

“在一系列利好政策出台的大背景下，叠加‘以旧换新’活动，案场到访量有所增加，成交也不错。”现场一名营销人员表示，过去一年该四个地块共交付3205户，购房者比较认可项目品质和教育等配套。

据了解，该项目大致操作流程是，第一步，置换客户提供旧房信息，由专业第三方进行价格评估；第二步，绿地寻找意向买家支付客户老房子的房款；第三步，业主支付购房款，购买绿地新房。这样，购房者可以用现有二手住房在绿地国科健康科技小镇兰亭郡、绿地凤玺台置换新房。

“自9月8日‘以旧换新’推出以来，客户认筹50组，活动达到预期。”绿地国科健康科技小镇相关负责人表示，“以旧换新”是一个双赢活动，对客户来说实现了资产升级和改善需求，对企业来说提升了业绩，四季度还会继续推行。

李沧区青山湖岸项目也在推行“以旧换新”活动。“第一阶段活动有20多组客户报名，目前名单已经上报。”该项目一名销售人员表示，如果能转化10组成交客户，活动效果就比较理想。

在济南，绿地、万科等房企也在推广“以旧换新”的活动。据当地媒体报道，截至10月4日，绿地澜庭公馆“以旧换新”已达30余套，万科北宸之光“以旧换新”推行一个月，促成置换10套左右。

有分析人士认为，当前二手房普遍难卖的情况下，“以旧换新”政策助力置换群体卖出旧房的同时，还尽量减少此类群体在置换过程中可能形成的“踏空”担忧，通过打通一二手房市场流通渠道等方式，能激活供给和需求两个端口，对于当前低迷的房地产市场具有一定提振作用。

一家头部央企的青岛营销负责人亦表示，已注意到相关企业的“以旧换新”活动，在他看来，这是行之有效的营销方式，不过，由于企业“合规性”的要求，他所在的企业暂时不能开展类似活动。

旧房成交是关键

根据克而瑞地产研究院发布的报告，各城市“以旧换新”主要有两种模式：一是购房者缴纳定金锁定新房后，中介挂牌旧房并在一定期限出售，卖出则合同生效，反之则退还定金，比如青岛贝壳找房的“优鲜卖”模式。二是购房者通过补差价购得新房，房企或其他第三方出手收购旧房，上述绿地国科健康科技小镇即属于此种模式。

不过，“以旧换新”实现闭环也面临着困难。

青岛市一位房地产经纪小李表示，换房的业主肯定都希望旧房卖得高一点、新房价格低一点，但在旧房评估过程中，价格可能存在偏差，在“以新换旧”的链条中旧房源出手的难度很大。

相关企业在实操中显然意识了这一点。“参与活动的购房者关注的焦点在于旧房能否及时卖出，转化的难点在于买方和卖方之间对二手房房源价格的评判，因此，接下来以旧换新活动将升级，将给予客户最长2个月付款等待期。”上述绿地相关负责人坦言。

提振业绩的需求

相关企业频推“以旧换新”业务背后，是房企对业绩提振的渴望。

相关研究认为，1~9月份全国百强房企实现销售操盘金额41567.4亿元，同比降11%。尤其是进入7月份，百强房企累计业绩增速由正转负，第三季度业绩规模同比降低超过3成，明显低于前两个季度。

今年三季度，房地产政策宽松迎来实质性突破。无论是中央还是地方层面，政策宽松全面提速，目前，青岛、济南楼市限制性调控措施已全部解除。

虽然政策层面释放利好，市场预期有一定修复，但新房市场表现仍旧低迷。

数据显示，10月前3周全市新房成交3204套，环比9月前3周下降50%；从价格看，国家统计局相关数据显示，青岛新房价格已连续下跌3个月，9月新房价格环比下降0.5%。

笔者走访青岛多个楼盘亦发现，“银十”房企推盘积极性也有所提升，但买方观望情绪依旧浓厚。

“最近成交的客户大多是前期积累的客户，新增客户很少。”上述央企负责人表示，进入第四季度房企的任务压力倍增，尤其是部分房企在上半年积累下来的存量都需要消化，四季度房企仍需加强供应和营销力度以提升业绩。