未来一两年豪宅产品扎堆入市 端市场营销拼厮杀

     临近年底,北京土地市场的集中发力,让一批批高价地相继入市,又一次推高了市场预期。4万-5万元/平方米的楼面价已不再罕见,这也会使得在未来一两年内,北京豪宅产品出现扎堆入市的局面。不仅如此,去年出让的高价地块,如今也均相继进入推盘阶段,从这些项目目前的表现来看,不难想象未来一段时间北京高端市场的营销“厮杀”。

考验豪宅“全素质”

     有业内人士透露,今年由于豪宅扎堆入市,分化也比较明显:一些项目已经取得了不错的销售成绩,比如,龙湖在丰台西局打造的西宸原著在6月份时就已经取得了不错的业绩,而其后续的西宸原著·玉府,主推140-240平方米的平层,在经过一个月左右的蓄客之后,也于10月24日开盘,据龙湖方面透露,该项目售价达15万元/平方米,目前的认购额已达10亿元左右。不过,也有一些新入市的项目虽然位于热点区域,但却并未受到市场的认可,还有一些项目则以延长蓄客时间为策略,以求积攒足够的客户量。

     “因为土地市场的关系,可以预计北京未来市场的高端化趋势不会停止,而豪宅市场也将继续分化。”一位央企营销负责人向记者表示,由于豪宅项目大量入市,因此未来豪宅市场的竞争并不仅仅是简单的区域、质量的比拼。会否获得市场认可成为一个项目能否成功的关键,而这要看整个公司的组织能力,看产品的打造能力、定位能力能否吸引客户,这使得豪宅项目能否达成预期变得难以确定。

地王项目挑战多

     “当今的新房市场项目主要可以分成三类,一类是保障型住房;一类是拿地时间早,地价较低,售价大大高于成本价的项目;还有一类基本上是最近两年拿地,地价大于等于周边房价的项目。”华润置地北京大区营销管理部助理总经理秦江表示。

     不少业内人士也认为,目前来看,最近几年拿地的地王项目,其利润压力和销售压力是比较大的,甚至有房企人士将其比喻为楼市里的“剩女”。“今年新入市的几个地王项目,销售情况都没有预期的好,没有哪个的业绩像当年的广渠金茂府一样,保持一个每年都能够很好地完成任务的态势。”上述央企人士表示。

     而秦江也认为,由于土地价格节节攀升,目前如何应战“产品不差,房龄不长、地段更好、价格更低”的二手房,以及拿地时间较早的邻近项目,是当下所有地王项目必须面对的挑战。

     比如,上周出让的丰台花乡樊家村地块,据中原地产首席分析师张大伟计算,其商品住宅部分的楼面价高达7.5万元/平方米。而记者了解到,与之相邻的钓云台项目,由于拿地时间是2012年,其土地成本要大大低于这一数字。

     “我们是当年最早一批进入丰台板块的房企,因此产品的利润压力相对最近拿地企业也没有那么大。钓云台入市的4栋楼均价都在10万元/平方米以上,最高一栋楼均价超过13万元/平方米。”懋源地产营销策划总监刘强表示。不过他也强调,北京土地市场上虽然存在“面粉贵过面包”的问题,但由于房企拿地价格是基于未来房价的倒推,是建立在市场预期基础上的,因此不能简单和前些年上市的“面包”相比。

稀缺产品不急推

     而相对来讲,一些位于供应稀缺地段或产品价格区间较为特殊的高端项目,其可选操作余地要更大一些,所以并不急于销售。

     比如,位于石景山区的刘娘府地块。该地块由于是异地配建保障性住房,因此在去年9月底土地市场低潮时期却意外地受到房企争抢,最终远洋奥宸联合体拿下这一地块,打造远洋天著春秋项目。

     “项目当时的地价是近4万元/平方米,不过这一区域比较特殊,最近13年都没有出过新的地块,因此我们并没有打算走快速去化路线。”在远洋天著春秋项目媒体品鉴会上,该项目总经理孟凡向记者坦言,“集团对我们的要求就是做好自己的基本功,效果不好不开盘,价格不合适不卖。”他还透露,项目一期预计将推出100余套房源,现在已积累意向客户400组左右,预计将在年内进行两次开盘,而整个产品的销售周期将为4年左右。

     而在前一段时间高调亮相的龙湖天璞项目经过了一个多月的筹备,目前也仍然处于蓄客阶段。“我们现在来访量还不错,虽然现在还没有明确统计出来,但是估计也已有2000组左右的客户。”该项目营销负责人表示,对于未来豪宅扎堆入市的情况,他们并不担心,“因为总价在1000万元的级别,这个总价段的客户还是比较多的”。

■ 声音

     “今年确实存在豪宅扎堆入市的现象,这在一定程度上会影响到未来豪宅市场的局面,加剧豪宅市场在软硬件配置方面的比拼。预计部分开发商会采取暂缓推盘,或者将推盘时间放长等等手段应对。不过具体到项目来说,由于项目存在客群、区域等差异,因此同质化竞争也需要具体分析。”

——远洋天著春秋总经理孟凡

     “有的房企愿意高价拿地,并不意味着市场就是屠宰场。像个别地块能够卖出7.5万元/平方米的楼面价,最终企业也很难操作,很大的可能就是靠时间换空间,过两年等地价涨上来,再解套。以目前出让的土地价格来看,大多数地块对于房企来说还是有可操作性的。只是未来,北京10万元/平方米左右的房子,将很普遍。”

——华润置地北京大区营销管理部助理总经理秦江

     “高价地会给企业带来巨大的资金成本压力,也会使企业面临去化压力,北京豪宅项目在短时间内暴增,但其面向的高端人群增长速度相对较慢,因此未来北京豪宅市场将会出现严重的供过于求现象,豪宅项目之间也会出现激烈竞争。在这样的背景下,一些有豪宅成功开发经验、有品牌客户黏性的企业无疑将更占优势,而一些豪宅界的新面孔,则将面临更大风险。”

——亚豪机构市场总监郭毅